یکشنبه ، ۲ مهر ۱۳۹۶
صفحه اصلی / مهارت / برند / مکان سوم

مکان سوم

مکان سوم

خلق تجربه استارباکس برای مشتریان

مدیریت استارباکس، به اینکه کمپانی‌اش توانسته به «برند منحصر به فرد قهوه در دنیا» تبدیل شود، به خود می‌بالد.

اینکه مردم دسته دسته به مغازه‌های استارباکس می‌روند، تنها به دلیل «تجربه‌ی یکتا و بی‌نظیری» است که کسب می‌کنند.

منحصر به فرد بودن این تجربه، در نتیجه‌ی محیط آرام و برخورد توأم با احترام و ارزش به مشتریان، توسط کارکنان آموزش دیده‌ی استارباکس است؛ که موجب ایجاد ارتباط دوستانه‌ای میان کارکنان و مشتریان خواهد شد.

هر اقدامی که کمپانی استارباکس انجام می‌دهد، با هدف ایجاد تجربه‌ای مثبت و خاطره‌ای مفرح در هر خرید برای مشتریانش است.

برای نیل به این مقصود، حال و هوای مغازه باید گرم و دوست داشتنی باشد تا چنانچه مشتری تنها یا با دوستانش به آنجا مراجعه کرد، احساس راحتی کند.

این محیط که در بین استارباکسی‌ها، «مکان سوم» نامیده می‌شود، باید آنقدر جذاب باشد که مشتریانشان را از دو مکانی که بیشترین زمان خود را در آن می‌گذرانند، یعنی خانه و محل کار، بطور کامل جدا سازد.

«مکان سوم» باید به قدری گرم و صمیمی باشد تا مشتریان بتوانند به راحتی با باریستای هنرمند مغازه (واژه‌ای ایتالیایی برای متصدی بار و اصطلاحی که در استارباکس برای آماده کننده‌ی قهوه به کار برده می‌شود) ارتباط برقرار کرده و نوشیدنی «مخصوص» خودشان را سفارش دهند.

منظور از «مخصوص» یعنی برآورده کردن درخواستِ خاصِ هر مشتری؛ مثل اینکه مشتری‌ای تمایل دارد دمای نوشیدنی‌اش از حد نرمال سردتر یا گرم‌تر باشد و یا مشتری دیگری می‌خواهد به جای شیر معمولی از شیر سویا در تهیه نوشیدنی‌اش استفاده شود.
و البته شایان ذکر است که شنیدن اینگونه سفارشات در استارباکس کاملاً طبیعی است.

به این دلیل است که قاطعانه می‌گوییم تجربه‌ی استارباکس، تجربه‌ای «یکتا و بی‌نظیر» است، که مشتریان فقط در شعبات استارباکس می‌توانند آن را احساس کنند و نه در هیچ جای دیگر.

چنانچه شخصی جزء یکی از مشتریان دائمی استارباکس شود، ظرف مدت کوتاهی متوجه پیوند عاطفی‌ِ عمیقی که میان مشتریان و کارمندان وجود دارد، خواهد شد.

این مطلب رو از دست ندید:  7 اصل اداره خلاقانه کسب و کار

جزئیات این ارتباط عاطفی شامل شناخته شدن مشتریان و سفارشات آنان نزد کارمندان آن شعبه یا شعبات مورد مراجعه استارباکس است.

بخاطر سپاردن مشتریان و سفارشات متداول آنان توسط کارکنان، نوعی سرمایه‌گذاری شخصی بر روی مشتریان است؛ زیرا موجب بازگشت مجدد مشتری به استارباکس خواهد شد.

در همین راستا هوارد شولتز (Howard Schltz) مدیر اجرایی ارشد سابق استارباکس و رئیس کنونی این شرکت، اشاره می‌کند:
«موفقیتی که استارباکس به آن دست یافته است، حاکی از آن است که ما با مشتریان خود پیوند عمیق عاطفی برقرار کرده‌ایم … استارباکس در مقایسه با سایر برندهای کلاسیک مشابه خود دارای مزیت رقابتی قوی‌ای است، و این تنها به دلیل تعامل مستقیمِ روزانه‌ی ما با مشتریانمان است. محصول ما (نوشیدنی‌های استارباکس) مثل یک قوطی نوشابه در قفسه‌ی سوپرمارکت‌ها، در دسترس مشتری نیست. بلکه کارمندان آموزش‌دیده‌ی ما، عملی اعجاب‌انگیز با نوشیدنی‌ها انجام می‌دهند، که آن را از سایرین متفاوت می‌کند.»

مدیران ارشد و مدیران اجرایی استارباکس نیز مانند کارکنان داخل مغازه به یک اندازه در خصوص اهمیت این پیوند عاطفی شناخت دارند.

کادر رهبری استارباکس زمان زیادی را صرف آموزش کارمندانشان می‌کنند تا فرصت کوتاهی را که آنان برای تأثیرگذاری مستقیم و قطعی روی مشتریان دارند را مغتنم شمارند و در نهایت با جذب مشتریان و ایجاد یک تجربه‌ی منحصر به فرد در آنان، موجب جا انداختن برند استارباکس شوند.

وقتی کارکنان درک می‌کنند تلاش‌هایشان چطور کسب و کار را رونق می‌دهد و زندگی‌ها را متحول و سرزنده می‌سازد، احتمال بیشتری دارد که انرژی خلاق و شورانگیزی را به کار ببندند که مورد توجه مشتریان واقع می‌شود.

سِت گادین (Seth Godin)، نویسنده کتاب «کسب و کارتان را با متمایز بودن متحول سازید»، به توصیف تفاوتی که بین کارمندان استارباکس و کارکنان سایر خرده‌فروشی‌های مشابه مشاهده کرده، می‌پردازد. وقتی سِت در حال رفتن به یکی از مغازه‌های استارباکس بوده، دو مرد جوانی را می‌بیند که از رستوران فست‌فودی که در آن نزدیکی‌ها بود، خارج می‌شوند، و به طور مفصل مشغول شکایت از شغل خود بودند. در مقابل، وقتی وارد استارباکس می‌شود، سِت متوجه تابوی اعلاناتی که در گوشه دنج مغازه (که ظاهراً برای مشتریان در نظر گرفته نشده بوده) می‌شود. روی آن از عکس‌های مدیران و کارکنان پر بوده است. عکس دسته جمعی کارمندان در پیک‌نیک، پارک، که در حال شوخی و تفریح و… بودند. آن‌ها برای ساده‌ترین و کوچک‌ترین کارها هم شور و اشتیاق فراوان دارند.»
سِت نقل می‌کند، کارمندان در آن مغازه‌ی استارباکس چطور به نحوی معقول و قابل اعتماد «کافی‌شاپ را متعلق به خود می‌دانستند.» آن طور که او می‌گوید، کارمندان قصد داشتند در کارهایشان به دنبال لذت باشند. این کار نه فقط به استارباکس، بلکه به خودشان هم کمک می‌کرد. تنها کاری که باید می‌کردم این بود که از پنجره بیرون را نگاه کنم تا تفاوت را به چشم ببینم.

این مطلب رو از دست ندید:  همبرگر وحشت‌زا

تصور می‌کنم درس بزرگی در اینجا وجود داشته باشد. آن هم نه فقط برای بازاریابانی که به دنبال تعامل با مشتریان هستند، بلکه حتی برای کارمندان. آن درس بزرگ «تجربه استارباکس» است. تعهد نسبت به خیر و صلاح مشترکی که میان کارمندان و مشتریان وجود دارد.

این مطلب به ما نکات زیر را می‌آموزد:

  • کلیه افراد سازمان از سطوح بالا تا پایین، همگی می‌بایست نسبت به مشتریانشان متعهد باشند.
  • کارمندان باید بدانند که زمانیکه تلاش‌های آنان که موجب رونق‌ کسب و کار می‌شود، بی‌پاداش نیست و آنان در سود شرکت سهیم هستند.

رهبران استارباکس نیز با ایجاد دیدگاهِ «تجربه‌ی یکتا و بی‌نظیر» مشتریان، در آموزش کارکنانشان به آنان می‌آموزند که مشتریان چه اهمیت بالایی دارند، ضمن اینکه تلاش‌های آنان برای جذب و نگهداری مشتریان بی‌پاداش نخواهد بود و علاوه بر تأثیر مثبتی که هم روی زندگی مشتریان و برند خواهند داشت، موجب ارتقاء و پاداش خودشان نیز خواهد شد.

در مطلب آینده در خصوص ترفندی که مدیریت استارباکس برای تقویت حس تعلق در کارمندان استفاده کرده است، خواهیم پرداخت.

این مطالب را نیز ببینید!

رمز موفقیت ایکیا

رمز موفقیت دنیای ساده و زیبای ایکیا رمز موفقیت ایکیا شرکت «ایکیا» یکی از بزرگ‌ترین …

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

PLEASE SHARE US!
Vel eros amet amet mauris a habitasse scelerisque? Vel urna dis et, placerat phasellus, diam in! Placerat nec facilisis, tortor tristique. Arcu placerat sagittis, velit lorem scelerisque egestas. Lundium et, ultrices, et tempor vel proin est! Lundium sociis ac, ut ultricies ridiculus ultricies pulvinar scelerisque et adipiscing auctor, urna platea non rhoncus magna egestas montes platea sed porta nisi porta, mus integer porta elit.
ARE YOU READY? GET IT NOW!
Increase more than 500% of Email Subscribers!
Your Information will never be shared with any third party.
ARE YOU READY? GET IT NOW!
Your Information will never be shared with any third party.
100SAd
برای دریافت رویدادها و مقالات تبلیغاتی ایمیل خود را وارد نمایید
تنها یک گام تا دانلود مقاله فاصله دارید
تنها یک گام تا دانلود مقاله فاصله دارید
تنها یک گام تا دانلود مقاله فاصله دارید