چهارشنبه ، ۲۶ مهر ۱۳۹۶
صفحه اصلی / مهارت / تبلیغات / تبلیغات احساسی در مقابل تبلیغات منطقی

تبلیغات احساسی در مقابل تبلیغات منطقی

تبلیغات احساسی در مقابل تبلیغات منطقی

آیا مشتریان شما برای خرید محصول، عقلانی عمل می‌کنند یا احساسی تصمیم می‌گیرند؟

به تصاویر جوراب‌های زیر نگاه کنید. عملکرد جوراب سمت راست با جوراب دیگر کاملاً یکی است، ولی قیمت خیلی ارزان‌تری دارد.

گزینه‌ی ۱
۵.۰۰۰ تومان

گزینه‌ی ۲
۱۶.۰۰۰ تومان

و نیز هر دو آن‌ها از جنس نخ و رنگی هستند و روش پوشیدن آن‌ها نیز مثل یکدیگر است.

اگر مشتری شما به دنبال یک جوراب ساده باشد تا فقط کار جوراب را انجام دهد، حتماً گزینه‌ی ۱، اما اگر به دنبال جورابی با طراحی متفاوت و رنگ جذاب باشد محصول ۲ را انتخاب می‌کند.

در اینجا اهمیت شماره‌ی ۲ بیشتر است، زیرا به لایه‌ی احساسی مخاطب وارد شده است.

آیا شما خواهان برندی هستید که عاقلانه آن را انتخاب کنید یا با احساسات و هویت فردی خود آن را برگزینید؟ نیاز بازار در این بین چه اهمیتی دارد؟ هیچ کدام از این دو جمله‌ قبل نادرست نیست، بلکه مهم هویت و ثبات برند است.

تأثیرِ متقابلِ هیجان و منطق در ذهن بشر؛ شاعران، روانشناسان و فیلسوفان را به خود علاقمند کرده است. اگر بخواهیم از چند نفر یاد کنیم، ویلیام شکسپیر، زیگموند فروید و برتراند راسل همه درباره‌ی ماهیت این ارتباط کهن که در کشمکش با روان انسان است، پژوهش کرده‌اند.

آیا این‌ها با هم کار می‌کنند یا جداگانه؟ تحت چه شرایطی یکی بر دیگری اولویت دارد؟ چه منابعی در مغز انسان وجود دارد که او را به سمت بیشتر هیجانی بودن یا بیشتر منطقی بودن هدایت می‌کند؟ منابع محیطی بیرونی کدام‌ها هستند که افکار و احساسات خاصی را تحریک می‌کنند؟

پاسخ برخی از این پرسش‌ها برای کسانی که «کسب و کاری» را دنبال می‌کنند نیز اهمیت ویژه‌ای دارد. برای مثال، متخصصان بازاریابی و تبلیغات همیشه از جاذبه‌های هیجانی و منطقی برای ارائه‌ی ایده، کالا و خدمات استفاده کرده‌اند.

مثلاً آگهیِ قطعات اصلی کمپانی‌های خودروسازی از جاذبه‌های منطقی و هیجانی در کنار هم با شعار تبلیغاتی، «مطمئن برانید»، استفاده می‌کنند.

اگر چه احساسات انسانی درونی هستند، اما به تازگی تحقیق درباره‌ی عاطفه (هیجانات سطح سوم) به ویژه در موقعیت‌های ترغیب و متقاعد کردن بازار آغاز شده است.

از آن زمان تاکنون، ادبیات بازاریابی نشان داده است که اجرایِ عاطفیِ آگهی‌ها به نگرش مطلوب‌تر نسبت به محصول منجر می‌شود؛ زیرا علاقه به آگهی و نام تجاری، موجب نگرش درباره‌ی نام تجاری خواهد شد. حال این نگرش ممکن است در غیاب کامل باورهای منطقی و ویژگی‌های محصول شکل بگیرد.

مقایسه ترغیب هیجانی (Emotional Persuasion) و منطقی (Rational Persuasion)

هرگز ممکن نیست هیجان اشتباه کند. ممکن است درک و هوش به ما خیانت کنند و ما را به اشتباه بیندازند، اما هیجان همیشه درست و واقعی عمل کرده است.

این خاصیت در بازاریابی نیز کاربرد دارد. ممکن است مصرف‌کنندگان باورهای اشتباهی درباره‌ی محصولات داشته باشند، اما هیچ برداشت اشتباهی درباره‌ی پاسخ هیجانی خود به محصول یا آگهی نخواهند داشت.

ممکن است بازاریابان، درباره‌ی احساس مصرف‌کنندگان اشتباه کنند و مصرف‌کنندگان نیز ممکن است همیشه حالات درونی خود را درست نشان ندهند؛ ولی با این وجود، اگر بتوانیم احساسی ایجاد کنیم، که هم هوشمندانه و هم دقیق باشد، می‌توانیم در برابر ادعاهای رقیب، که بر پایه‌ی باورهای منطقی است، مقاومت بیشتری نشان دهیم.

این مطلب رو از دست ندید:  نقش عناوین تبلیغاتی در رسانه

ممکن است رقیبان بتوانند با شواهد جدیدی که حاصل از آزمایش و تحقیقات است، باورهای منطقی در مورد محصولات را تغییر دهند، اما خیلی دشوارتر خواهد بود که آن‌ها بخواهند تمایل عاطفیِ کلی مصرف‌کننده را نسبت به یک نام تجاری تغییر بدهند.
باورها تغییر پذیرند، ولی احساسات مقاوم‌ترند.

بنابراین، به نظر می‌رسد هیجانات می‌توانند وفاداری طولانی‌مدت‌تری را برای یک نام تجاری ایجاد کنند که هدف بیشتر برنامه‌های جامع بازاریابی است. البته باور منطقی نیز می‌تواند به خرید مجدد منجر شود.

با این حال، وقتی به کالایی تعهد هیجانی دارید، نوعِ برتری از وفاداری به محصول شکل می‌گیرد.

تبلیغات احساسی و هیجانی

تبلیغات منطقی و شناختی

از آنجائیکه عواطف بین فرهنگ‌ها، متداول، بنیادی و سمبل‌های آن‌ها جهانی است، امکان پیش‌بینی واکنش‌های مصرف‌کنندگان، بیشتر می‌شود. به همین خاطر، برای تبلیغات «جهانی» رفتارهای هیجانی بر رفتارهای منطقی اولویت دارند.

همچنین چون ارتباطات هیجانی «خودانگیزشی» هستند، موجب می‌شود تا در برنامه‌های تبلیغاتی جهانی بیشتر از پیام‌های هیجانی استفاده شود.

چنانچه در تبلیغات گسترده جهانی شرکت‌های بزرگ دقت کنید، متوجه می‌شوید که اکثر آگهی‌های تبلیغاتی، غیرکلامی‌ هستند، تا بین فرهنگ‌های مختلف به راحتی قابل ترجمه شدن باشند.
مثلاً کوکاکولا از تبلیغ بی‌کلام خرس‌های قطبی استفاده می‌کند که در هر فرهنگی_ دوباره بصورت هیجانی_ درک می‌شوند.

زبانِ هیجانی، راهبرد جدید ترغیبی در بازاریابی جهانی است.

بیشتر اوقات که ما بحث‌های منطقی انجام می‌دهیم برای این است که می‌خواهیم چیزی که واقعاً «حس» می‌کنیم دوستش داریم را توجیه کنیم.
مثلاً ولوو در تیتر آگهی خود از این نکته بهره برده است تا آمریکایی‌ها را تشویق کند تا از اروپا خودرو بخرند، زیرا که قیمت‌ها در آنجا پایین‌تر است.
«چگونه یک سفر اروپایی را توجیه کنیم.»
علتِ «واقعیِ» لذت سفر به اروپا، خودرو جدید است و توجیه آن خرید خودرو با قیمت کمتر در آنجاست.

باید در نظر داشت که هیجان یک حس پایه است، چون عاطفه نخستین سطح پاسخ است، واکنش بعدی ما نسبت به محیط را تعیین می‌کند.

هیجانات، سریع، گیرا و به یاد ماندنی هستند. هیجانات، بیشتر جلب توجه می‌کنند، اطلاعات را بهتر پردازش می‌کنند و بیشتر در حافظه می‌مانند.

چون این هیجانات بیشتر اوقات (نه همیشه) غیرکلامی هستند، سریع‌تر منتقل می‌شوند. به همین خاطر است که یک عکس، به عنوان جاذبه غیرکلامی، سریع‌تر از یک جمله، به عنوان جاذبه کلامی، حرفش را می‌زند؛ در نتیجه تأثیری متفاوت‌تر و معمولاً کامل‌تری را به جای می‌گذارد.

هیجانات پایدار هستند و چون ما قدرت کمی برای مهار عواطف داریم، هنگامیکه آن‌ها بروز کنند یا برانگیخته شوند، برگشت‌ناپذیر می‌باشند. مثلاً شما ممکن است موضوع یک کتاب، فیلم یا آگهی را فراموش کنید، اما احساس برانگیخته شده از آن‌ها را هرگز فراموش نخواهید کرد.

این موضوع به ویژه برای ارتباطات بازاریابی مهم است؛ زیرا بر این اساس شما کمتر می‌توانید نگرش‌های عاطفی را نسبت به نگرش‌های منطقی و شناختی تغییر دهید. برای مثال، ممکن است شما بتوانید نگرش منطقی نسبت به یک نام تجاری را با مسائل رقابتی از قبیل جاذبه‌های قیمتی محصول، تغییر دهید، ولی نگرش عاطفی درباره‌ی نام تجاری هم پایدارتر و حتی برگشت‌ناپذیر است.

این مطلب رو از دست ندید:  تبلیغات گردشگری

در کل «جایگاه‌سازی هیجانی» (Emotional Positioning)، در اصل جایگاه بالاتری نسبت به «جایگاه‌سازی نام تجاری»‌ای (Brand Positioning) که بر اساس ویژگی‌های منطقی است، دارد.

رقبای شما می‌توانند مزایای منطقی کالای شما را تقلید کنند و یا بگویند «این کار را بهتر انجام می‌دهند»؛ اما اگر شما توانسته باشید تصویر هیجانی طولانی‌مدتی را برای نام تجاری خود در بین مصرف‌کنندگان‌تان ایجاد کرده باشید، رقیبانتان باید بسیار ساده‌لوح باشند که از آن تقلید کنند.

برای مثال دو نمونه‌ی موفق تبلیغاتی را در نظر بگیرید، گاوچران‌های تبلیغ سیگار و نوزادان تبلیغ لاستیک خودرو. مصرف‌کنندگان در ابتدا فکر می‌کنند این آگهی برای کیست؟! اما نتایج نشان می‌دهد که آن‌ها پول‌های بسیاری را برای سیگار مارلبورو (Marlboro) و لاستیک میشلن (Michelin) داده‌اند.

.

تا به اینجا تنها در مورد مزایای رفتارهای هیجانی صحبت کردیم، ولی آیا می‌توانید مضرات آن را در آگهی تصور کنید؟

می‌توانیم یکی از خطرات را نام ببریم، ممکن است خطر بحث‌برانگیز بودن بیشتری داشته باشند!
[منظور از خطر بحث‌برانگیز بودن، حاشیه‌هایی منفی که در اثر آن تبلیغ پیش خواهد آمد.]

تبلیغات کلوین کلاین (Calvin Klein) که محکوم به هرزه‌نگاری از کودکان شد و یا تبلیغات بنتون (United Colors of Benetton) که از درون‌مایه‌های هیجانی‌ای مانند ایدز، جنگ و تبعیض‌نژادی استفاده کرده بود، را می‌توان نام برد.

این‌ها همه آگهی‌هایی هستند که احساسات منفی در افراد ایجاد می‌کنند و به حامیان چنین تبلیغاتی اکثراً انتقاد می‌شود که بدسلیقه هستند.

اما آیا این منفی‌نگری روی فروش آن‌ها تأثیر می‌گذارد؟ آیا این شهرت که بر اثر آگهی ایجاد شده است، موجب به یاد ماندن بیشتر نام تجاری خواهد شد؟

پاسخ این سئوالات با توجه به «اثر خفگی» ۱ (Sleeper Effect) قابل توجیه است، زیرا مردم احتمالاً به مرور عناصر منفی را فراموش می‌کنند و تنها بر نام تجاری متمرکز خواهند شد.

با این حال بیشتر شرکت‌ها ترجیح می‌دهند حاشیه‌ی امن را در نظر بگیرند و راهبرد آزردن مردم را بکار نمی‌گیرند.

مورد دیگری که باید یادآوری کنیم این است که «تصویر ذهنی» (Image) بدون اثرگذاری درازمدت، کارآمد نخواهد بود.

تحریکِ هیجانی باید با کیفیت کالا و خدمات، پشتیبانی شود.

همانطور که آبراهام لینکلن گفته است:
«ممکن است بتوانید بعضی آدم‌ها را همیشه یا همه آدم‌ها را بعضی مواقع فریب بدهید، اما نمی‌توانید همه آدم‌ها را همیشه فریب بدهید.»

تحریک هیجانی مانند «فریب دادن» اشخاص نیست، به هیچ وجه!
اما درباره‌ی بیشتر محصولات لازم است که نیازهای هیجانی و منطقی مصرف‌کنندگان خود را برآورده کنید.

  1. اثر خفگی، به این معناست که وقتی مردم در مقابل پیام‌های متقاعدکننده قرار می‌گیرند (مانند تبلیغات تلویزیونی) در ابتدا در مقابل آن گارد می‌گیرند و با گذشت زمان رفتارهای رضایت‌بخش آنان افزایش می‌یابد.

 

۲ دیدگاه‌ها

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

PLEASE SHARE US!
Vel eros amet amet mauris a habitasse scelerisque? Vel urna dis et, placerat phasellus, diam in! Placerat nec facilisis, tortor tristique. Arcu placerat sagittis, velit lorem scelerisque egestas. Lundium et, ultrices, et tempor vel proin est! Lundium sociis ac, ut ultricies ridiculus ultricies pulvinar scelerisque et adipiscing auctor, urna platea non rhoncus magna egestas montes platea sed porta nisi porta, mus integer porta elit.
ARE YOU READY? GET IT NOW!
Increase more than 500% of Email Subscribers!
Your Information will never be shared with any third party.
ARE YOU READY? GET IT NOW!
Your Information will never be shared with any third party.
100SAd
برای دریافت رویدادها و مقالات تبلیغاتی ایمیل خود را وارد نمایید
تنها یک گام تا دانلود مقاله فاصله دارید
تنها یک گام تا دانلود مقاله فاصله دارید
تنها یک گام تا دانلود مقاله فاصله دارید