چهارشنبه ، ۱ آذر ۱۳۹۶
صفحه اصلی / مهارت / ارتباطات بازاریابی یکپارچه / استراتژی ای که جی را پیروز میدان کرد

استراتژی ای که جی را پیروز میدان کرد

استراتژی‌ای که جی را پیروز میدان کرد

در تابستان سال ۱۹۶۵ میلادی مربی تیم فوتبال دانشگاه فلوریدا با گروهی از محققان پزشکی این دانشگاه دیدار کرد.  این مربی می‌خواست بداند چرا بسیاری از بازیکنانش دچار گرمازدگی یا بیماری‌های مرتبط با گرما می‌شوند.
محققان دانشگاه پس از انجام آزمایش‌ها و بررسی‌های لازم کشف کردند که دو عامل کلیدی بازیکنان تیم گِـیْتور (Gator) (تیم فوتبال دانشگاه) را در برابر گرما آسیب‌پذیر کرده است؛

  1. عامل نخست از دست رفتن مایعات و الکترولیت‌ها از طریق تعریق شدید؛
  2. و عامل دوم عدم جایگزینی کربوهیدرات مصرف‌شده در بدن بازیکنان بود.

پس از این کشف محققان یافته‌های خود را به آزمایشگاه بردند و یک نوشیدنی با فرمولاسیون متعادل از کربوهیدرات و الکترولیت تهیه کردند. این نوشیدنی جدید، گَتورِیْد (Gatorade) نامیده شد که برگرفته از نام تیم‌ ورزشی دانشگاه بود و خیلی زود هم نتیجه داد.
در سال ۱۹۶۷ وقتی تیم فوتبال فلوریدا اولین بردش را در مسابقات اُرِنج بُول (Orange Bowl) (مسابقات بین دانشگاهی فوتبال آمریکایی) در برابر تیم جورجیا تِک (Georgia Tech) به دست آورد، از این نوشیدنی جدید به عنوان یک عامل مهم در پیروزی خود نام برد. نوشیدنی «گتورید» حتی سروصدای زیادی در جامعه‌ی ورزشی به پا کرد، به طوری که بابی داد (Bobby Dodd) سرمربی تیم یِلو جَکِتْس (Yellow Jackets) در جواب به این سؤال که چرا تیمش شکست خورد، پاسخ داد: «چون ما «گتورید» نداشتیم و این تفاوت ما با دیگران بود.»

مدت کوتاهی بعد از پیروزی تیم دانشگاه فلوریدا در اُرِنج بُول، محققان پزشکی این دانشگاه با شرکت استوکلی وَن (Stokely-Van) (شرکت بسته‌بندی غذاهای آماده) برای تولید و فروش «گتورید» وارد معامله شدند.
در سال ۱۹۸۳ برند «گتورید» توسط شرکت کُواکِر اُاِتْس (Quaker Oats) خریداری شده و بلافاصله بعد از آن به نوشیدنی رسمی لیگ جهانی فوتبال آمریکاییی (NFL) تبدیل شد.

لوگو کمپانی Quaker Oats

ظاهر ابتدایی بطری‌های Gatorade

ادغام Gatorade با Quaker Oats

موفقیت قطعی «گتورید» در زمین‌های بازی موجب شد تا محبوبیت زیادی میان ورزشکاران دانشگاهی و حرفه‌ای پیدا کند. دیری نگذشت که این برند به نوشیدنی رسمی تعدادی از لیگ‌ها و تیم‌های حرفه‌ای ورزشی تبدیل شد؛ لیگ بزرگ بیسبال (MLB)، لیگ بزرگ فوتبال (MLS)، لیگ جهانی هاکی (NHL)، انجمن جهانی بسکتبال (NBA)، انجمن جهانی بسکتبال بانوان (WNBA) و بیش از ۷۰ تیم دانشگاهی دیگر.

حضور Gatorade در NFL

«گتورید» همچنین به خاطر تبلیغات خلاقانه‌اش شهرت فراوانی پیدا کرد. تبلیغ معروف «مثل مایک باش» (Be Like Mike) با حضور ستاره‌ی دنیای بسکتبال، مایکل جردن (Michael Jordan) که برنده‌ی ۶ قهرمانی در دهه‌ی ۱۹۹۰۰ بود، نمونه‌ای از آن تبلیغات ماندگار است.

آگهی تبلیغاتی «مثل مایک باش» را در ادامه مشاهده می‌کنید.

با آغاز هزاره‌ی جدید، «گتورید» به یک برند جهانی با فروش بیش از ۲ میلیارد دلار تبدیل شده بود. در سال ۲۰۰۱ یکی از غول‌های مواد غذایی و نوشیدنی یعنی شرکت پپسی (Pepsi)، کمپانی کُواکِر اُاِتْس را به قیمت ۱۳ میلیارد دلار خریداری کرد.
به گفته‌ی بیشتر تحلیل‌گران دلیل عمده‌ی این کار، اشتیاق پپسی برای اضافه کردن «گتورید» به مجموعه نوشیدنی‌های خودش بود که شامل پپسی، مانتین دیو (Mountain Dew)، تروپیکانا (Tropicana)، آکوافینا (Aquafina) و دیگر برندهای معروف می‌شود.

برخی نمونه‌های نوشیدنی کمپانی Pepsi

در دهه‌ی اول هزاره‌ی جدید، شرکت پپسی، نوشیدنی «گتورید» را در سیستم توزیع وسیع خود قرار داد و از طعم‌ها و بسته‌بندی‌های متنوع و بی‌شمار این نوشیدنی رونمایی کرد.
«گتورید» همچنین در جذب ورزشکاران حرفه‌ای به جمع هوادارانش بسیار موفق عمل کرد و ستارگانی چون سرینا ویلیامز (Serena Williams)، اوسین بولتت (Usain Bolt)، کوین دورانت (Kevin Durantt) و چندین و چند ستاره‌ی ورزشی دیگر به جمع هواداران این نوشیدنی پیوستند.

ستاره تنیس Serena Williams

ستاره دومیدانی Usain Bolt

در ادامه آگهی تبلیغاتی «گتورید» که سرینا ویلیامرز و اوسین بولت در آن حضور دارند را مشاهده می‌کنید.

در سال ۲۰۰۷ درآمد بازار نوشیدنی‌های ورزشی، تنها در آمریکا به رقمی نزدیک به ۸ میلیارد دلار در سال رسید که «گتورید» با سهم ۸۰ درصدی از این بازار، یکه‌تاز میدان بود.

تقریباً ۹۰ درصد از بودجه‌ی تبلیغات این نوشیدنی به تبلیغات تلویزیونی اختصاص داشت. مخاطبان این تبلیغات در درجه‌ی اول آقایان در رده سنی ۱۸ تا ۴۹ بودند و شامل ورزشکاران دبیرستانی، ویکِند وُرییِر (¹ Weekend Warrior)  و سایر علاقه‌مندان این برند می‌شدند.

در سال ۲۰۰۸ بازار نوشیدنی‌های ورزشی به دلیل شرایط اقتصادی ایالات‌ متحده سقوط کرد و بعد از چندین دهه‌ رشد ثابت، «گتورید» با کاهش فروش و سهم بازار مواجه شد. در چنین شرایطی مشکل دیگری نیز «گتورید» را تهدید کرد؛ محصولات نوپای رقیبی که به بازار معرفی می‌شدند؛ محصولاتی مانند بسته‌ها و نوشابه‌های انرژی‌زا، آب‌های غنی‌شده با ویتامین، پودرهای پروتئین و دیگر مکمل‌هایی که گزینه‌های مغذی ورزشی بیشتری را به مصرف‌کنندگان ارائه می‌دادند.

تیم بازاریابی «گتورید» متوجه شد که بازار توسط رقبای جدید در حال اشباع شدن است و مخاطبان هدفش روز به روز کاهش پیدا می‌کنند. این تیم همچنین متوجه نیاز بازار به محصولی شد که نه‌ تنها بر آبرسانی به بدن تمرکز داشته باشد، بلکه بتواند تمام نیازهای سوخت‌رسانی بدن را نیز تأمین کند.

در پاسخ به این چالش‌ و با هدف ارائه‌ی طیفی از محصولات مغذی ورزشی که برای رفع نیازهای سوخت‌رسانی ورزشکار در تمام فازهای فعالیتی طراحی شده باشد، این برند در سال ۲۰۱۰ گَتورِیْد پرایم (Gatorade Prime) و گَتورِیْد ریکاور (Gatorade Recover) را به عنوان بخشی از محصولات سری جی  (G Series) وارد بازار کرد.

نمایی از ۳ نوشیدنی سری G
یک- Prime، دو- Perform و سه- Recover

«گتورید» هنگام عرضه‌ی محصولات جدید، استراتژی تازه و وسیع خود را برای دستیابی به اهداف بازاریابی ارتباطی اجرا کرد. این اهداف شامل موارد زیر می‌شد:

  • ایجاد آگاهی از محصول جدید؛
  • تشویق به امتحان کردن آن،
  • ایجاد درک علمی از محصول جدید در بین بازار هدف،
  • ایجاد اعتبار و اعتماد علمی در بین افراد تأثیرگذار.

از جمله اقداماتی که «گتورید» برای معرفی محصول جدیدش انجام داد، ساختن یک رختکن سیار (Mobile Locker Room) بود که بصورت تصادفی ۹ دبیرستان در سطح کشور را انتخاب و به آنجا سفر می‌کرد و ورزشکاران هدف (محصلان ورزشکار) را با محصول جدید از دیدگاه یک ورزشکار موفق آشنا می‌کرد.
همچنین آزمایشگاه عملکرد «گتورید» (که یک مؤسسه علمی ورزشی سیار بود) ساخته شد تا در آن نوشیدنی «گتورید» بر روی ورزشکاران امتحان شود و چگونگی تأثیر آن مستقیماً مورد آزمایش قرار بگیرد.

نمای بیرونی رختکن سیار Gatorade

نمای داخلی رختکن سیار Gatorade

در ادامه «گتورید» برای تثبیت و تشدید موقعیت خود در رسانه‌های اجتماعی، اتاقی به نام «کنترل مأموریت» (Mission control) را در شهر شیکاگو مستقر نمود تا بتواند تعامل خود با ورزشکاران را در محیط مجازی، مستمر بروزرسانی کند.
علاوه بر آن، اتاق کنترل مأموریت، نه‌‌ تنها به موتوری برای گردهم‌ آوردن نظرات ورزشکاران رقابتی و سایر علاقه‌مندان تبدیل شد؛ بلکه بر عمیق‌تر شدن ارتباط مصرف‌کنندگان و پیشبرد آگاهی از برند تأثیر به سزایی گذاشت.
این پروژه از زمان شروع به کار در سال ۲۰۱۰ منجر به بیش از هزاران گفتگو در شبکه‌های مختلف اجتماعیِ «گتورید» شد و به رشد سریع برند «گتورید» در فضای مجازی کمک فراوانی کرد.

نمایی از فضای داخلی اتاق کنترل مأموریت Gatorade

نمودارهای تجزیه و تحلیل مختلف در Mission Control

از زمان راه‌اندازی محصولات سری‌ جی، «گتورید» با وجود ادامه‌ی روند تبلیغات رسانه‌ای سنتی، وابستگی خود را به رسانه‌های جمعی کاهش داده و بیشتر بر کمپین‌های بازاریابی کاملاً یکپارچه تمرکز کرد. این کمپین‌ها ابزارهای متنوعی مانند رسانه‌های اجتماعی، چالش‌ها و مسابقه‌های برند را برای ارتباط با مصرف‌کنندگان به کار می‌گیرند.
مثل کمپین موفقی که «گتورید» در برنامه کاربردی اسنپ‌چت (Snapchat)، راه‌اندازی کرد. اگر موفق به خواندن آن نشده‌اید از طریق لینک زیر اقدام نمایید.

این مطلب رو از دست ندید:  نمونه‌ی موفق بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی

«گتورید» اخیراً با انتشار مجموعه‌ی تحت وبی به نام «همه‌چیز برای اثبات» (Everything to Prove) علم ورزش را در مرکز توجه قرار داده است. این مجموعه ویدئویی، فعالیت ۱۴ نفر از برترین تازه‌کاران فوتبال آمریکا را نمایش می‌دهد. آن‌ها با مؤسسه‌ی علم ورزش «گتورید» همکاری کردند تا عملکرد خود را بهه بالاترین حد ممکن برسانند و در زمینه حرفه‌ای خود موفق شوند.

نمایی از صفحه‌وب Everything to Prove

«گتورید» بازار را با طیف جدیدی از محصولات خود احاطه کرده است و همچنان به تکامل خود از یک تولیدکننده نوشیدنی ورزشی به یک شرکت نوآور در عملکرد ورزشی ادامه می‌دهد.
اخیراً این برند با علم به اینکه ورزشکاران نیازهای سوختی خاصی دارند، خط تولید محصولاتی جدید تحت عنوان گَتورِیْد ایندیورنس (Gatorade Endurance) را راه‌اندازی کرده است تا نیازهای سوختی بسیار خاص ورزشکاران استقامتی را تأمین کند.
این برند در محصولات سری‌ جی و گیترید ایندیورنس با نوآوری‌های متعددی که برای رساندن غذا، مایعات و مواد مغذی در تمام فازهای فعالیتی انجام دادهه است، در تأمین نیاز ورزشکاران موفقیت چشمگیری داشته است.

مجموعه Gatorade Endurance

هدف نهایی «گتورید» این است که از یک ماهی بزرگ در رودخانه‌ی نوشیدنی‌های ورزشی، به یک نهنگ در اقیانوس ۲۵ میلیارد دلاری مواد مغذی ورزشی تبدیل شود. این هدف از طریق شناساندن برند «گتورید» به عنوان مرجع دانش سوخت‌ و ساز در ورزش‌ عملی شده است.
هم‌اکنون استراتژی‌های «گتورید» امتحان خود را پس داده و این برند با افزایش ۹ درصدی فروش در سال ۲۰۱۱ و به دنبال آن با رشد ۵ درصدی در سال ۲۰۱۳ به جایگاه اول خود در بازار بازگشته است.

«گتورید» در طی تاریخ ۵۰ ساله‌ی خود، پیوسته یک نوآور بوده و جایگاه برتر خود را همواره تقویت کرده است. این شرکت از یک غول نوشیدنی به یک شرکت مغذی ورزشی تبدیل شد و همچنان با شعار تبلیغاتی «از درون برنده شو» (Win from withinn) مسیر خود را ادامه می‌دهد.

۱- منظور از قشر Weekend Warrior، اشخاصی هستند که در طول هفته امکان ورزش کردن برایشان مقدور نمی‌باشد و آخر هفته‌های خود را به این قضیه اختصاص می‌دهند.

این مطالب را نیز ببینید!

۷ حقیقت تغییرناپذیر ارتباطات بازاریابی

این 7 حقیقت اصولی هستند که در هیچ زمانی حتی در زمان بحران‌های کسب و کار تغییر نمی‌کنند.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

PLEASE SHARE US!
Vel eros amet amet mauris a habitasse scelerisque? Vel urna dis et, placerat phasellus, diam in! Placerat nec facilisis, tortor tristique. Arcu placerat sagittis, velit lorem scelerisque egestas. Lundium et, ultrices, et tempor vel proin est! Lundium sociis ac, ut ultricies ridiculus ultricies pulvinar scelerisque et adipiscing auctor, urna platea non rhoncus magna egestas montes platea sed porta nisi porta, mus integer porta elit.
ARE YOU READY? GET IT NOW!
Increase more than 500% of Email Subscribers!
Your Information will never be shared with any third party.
ARE YOU READY? GET IT NOW!
Your Information will never be shared with any third party.
100SAd
برای دریافت رویدادها و مقالات تبلیغاتی ایمیل خود را وارد نمایید
تنها یک گام تا دانلود مقاله فاصله دارید
تنها یک گام تا دانلود مقاله فاصله دارید
تنها یک گام تا دانلود مقاله فاصله دارید